17. Связь медиапланирования с рекламной кампанией. Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов. Сбор базовых, фундаментальных данных. Определение целей. Определение целевых рынков. Работа с различными СМИ, определение их соотношения. Общие заключения по работе. Медиапланирование включает в себя: - анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; - постановку рекламных задач; - определение приоритетных категорий СМИ; - определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.); - планирование этапов РК ; - распределение бюджета по категориям СМИ. Цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер, определяется в зависимости от цели рекламной кампании: увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.п. Задачи будут более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т.е. средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию. Можно выделить следующие требования к формированию целей: цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям; цели должны быть ясными и измеримыми; цели должны быть достижимыми; цели должны быть значимыми и контролируемыми; цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой. Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении. По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
Виды медиапланирования Типы целей Период охвата Время действия Уровень ответственности за разработку Стратегическое Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени Долгосрочный 3–5 лет Высший уровень управления Тактическое Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочный краткосрочный 1–3 года Средний уровень управления Оперативное Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем Краткосрочный Неделя, месяц, квартал Исполнители и координаторы Апертура. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки. Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Определение времени и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиапланирования. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа. Источники инф. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования РК. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиаплана. Таким образом, специалисты по медиапланированию получают информацию из авторитетных источников и она позволяет им не умозрительно, а научно обоснованно планировать РК. В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана: GRP - gross rating points - суммарный рейтинг TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании среди ЦА Coveraqe - покрытие, охват Frequency - частота Index T/U - индекс соответствия CPT - стоимость за тысячу контактов с ЦА CPP - стоимость за пункт рейтинга Практика показывает, что грамотное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльность по отношению к ней, и в конечном счете - рост объема продаж). В России одновременно появились несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям. Пионерами в этой области стали зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup (Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету подхватили отечественные фирмы: Фонд "Общественное мнение", COMCON 2, РОМИР/Gallup Media Russia, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ и VRatio. Обзор работы этих фирм по измерению аудитории СМИ в России представлен в таблице 3-1. В ней использованы данные "Московского рекламного обозрения" № 12, 1997г. Из таблицы читатель может получить представление о географии охвата, методах сбора информации, социально-демографических параметрах и других характеристиках.
14. Динамический стереотип поведения и его функциональное значение применительно к рекламе. Динамический стереотип поведения и его функциональное значение применительно к рекламе. Ролевое повеление. Устойчивые психологические установки относительно продукта. Формирование потребительских привычек. Формирование с помощью комплекса каналов и средств маркетинговых комму-никаций. Устойчивые привычки покупателей поступать и реагировать в определен ной ситуации определенным образом. Ролевое поведение- поведение индивида в соответствии с задачами роли и ожиданиями окружающих. Психологическая установка - устойчивое пред-ставление о чем-либо, выработанное отноше-ние к продукту на основе ранее полученной информации или личного опыта. На ее основе формируется динамический сте-реотип поведения. Динамический стереотип поведения - устойчи-вая привычка поступать определенным образом в определенное время. (Закрепление покупательских привычек).
18. Метод оценки открывшейся рыночной возможности Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Методы: 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация
Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом: Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям “Элен Кертис”, у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме “Элен Кертис” будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы. Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов: - замеры и прогнозирование спроса; - сегментирование рынка; - отбор целевых сегментов; - позиционирование товара на рынке. Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
19. Современная западноевропейская социальная реклама. В наши дни главную координационную работу в сфере поддержки наименее защищенных слоев общества проводит наряду с гос. объединениями ООН. Ее исходным шагом в этом направлении слала Всеобщая Декларация прав человека, принятая в ООН в 1949 г. По инициативе ООН в Швеции действует Международный исследовательский Центр по проблемам общественного благосостояния. Он проводит ежегодный мониторинг реализации ранее принятых деклараций и дает текущие рекомендации по организации социальной работы. Важный принцип принятой в европейских странах системы социальной помощи – опора на правило «помоги себе сам». Это значит , что главным в повседневной работе с долговременно бедствующими работоспособными людьми является не разовая подачки, а помощь в приобретении профессии и устройстве на работу. Но не смотря на все успехи весьма острые проблемы остаются и в этой стране: экология наркомания, СПИД. В данных сферах помощь социальной рекламы для преодаления насущных проблем остается вполне актуальной. В первую очередь реклама связана с экологическими угрозами. Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнение водоемов промышленными отходами. Ради помощи живой природе создан Всемирный фонд дикой природы. Он развил информационно- рекламную деятельность во многих странах. В Англии, Франции, Скандинавских странах печатная продукция финансируется и производится преимущественно государством. В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150000000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин. Ведущая телерадиокорпарация Англии – BBC имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении социальной рекламы в своих трансляциях. В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво ненавязчиво. В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ социальной рекламы. В опыте европейской социальной рекламы, помимо освещенной нами проблематики: экология, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агенства.
59/ Параметры, опр. кач. фотоснимка. Разрешающая спос. (оптическое разрешение) фотоаппарата – это общее кол-во гор-х и верт.пикселов, кот. способна захватить Ваша фотокамера. Чем больше кол-во пикселов по гориз. и верт. м. б. захвачено, тем выше разрешающая спос-ть камеры и, след., более четким получ. изобр. и более мягкими цв. переходы. Опт.разр. – это хар-ка изобр., показ. на какое кол-во эл. (точек) аппаратура позв.разбить изобр. оригинала, и выраж. в точках на дюйм dpi (dot per inch). Сущ.также понятие интерполяционного разрешения . При интерполяции между двумя точками изобр., программными или аппаратными ср-ми вставляется одна или неск. доп.точек, кот. присв. ср. значение цв. соседних. Однако каким бы замеч. ни был алгоритм интерполяции, это созд. ис-но, а не снятые с оригинала данные, обычно не дающие реального выигрыша в качестве.Обычно разрешение цифр.фот.соотв.кол-ву эл. CCD-матрицы.*Первые циф. камеры имели около 300 тысяч таких эл. В совр. моделях число эл.дост. 8 млн. пикселов (8 мегапикселов). Чем выше разр. фотокамеры — тем отпечаток большего размера и лучшего кач. Вы сможете получить при печати на принтере или использ. фото в полиграфии. Разрешение 2048x1536, 2160x1440; 3060x2036 и выше – высокое и подходит для печати фотографий и полиграфических работ. Разрешение 1280x960; 1600x1200; 1712x1238; 1800x1200 - высокое, подходит для печати фотографий. Разрешение 756х504; 1024х768 – данное разрешение больше подходит для просмотра изображений на экране компьютера.Полезная фотографическая широта обозн. интервал экспозиций, в пределах кот. изобр.получ. приемлемого качества. Полезная фотографическая широта цветной негативной пленки, которую можно подкорректировать при печати, широкая, а обращаемой пленки, кот. просто проявл., - узкая. Для обращ. пленки прим.особые спос. обработки, наз. «обработкой с повыш.чув-ти» и «обработкой с пониж. чув-ти». Наиб. попул. типом пленки явл. пленка для съемки при дневном осв.и, а пленка, воспр. естеств. цв. при искус-м осв., наз. вольфрамовой. Цветопередача и Баланс белого.Эта хар-ка фотокамеры определяется выст. знач. таких фотографических параметров, как «баланс белого» и «цветность». Баланс белого – это ф-ция цветокоррекции первоначального изобр. для обесп. одинаковой цветопередачи объекта съемки в зав-ти от ист. освещ. – его спектра и цв.температуры. В наст-х аппаратов прис.меню выбора эксп-я по ист. освещ.(вкл. и автомат. режим) – как раз для уст. баланса белого. Это может быть ест.освещение, свет ламп накаливания или люминесцентных ламп, что-то другое. Там где нет такого меню, выставление баланса белого происходит автоматически. На практике фото. одного и того же объекта, сдел. в одних и те же усл.и идентичными настр., могут заметно отлич. др. от др. Это зависит, наск. точно работает цветопередача камеры. Впрочем, цветовосприятие – вещь довольно индивид., и каждый может выбрать аппарат по себе, только сравнив такие снимки.
59/ Параметры, опр. кач. фотоснимка. Разрешающая спос. (оптическое разрешение) фотоаппарата – это общее кол-во гор-х и верт.пикселов, кот. способна захватить Ваша фотокамера. Чем больше кол-во пикселов по гориз. и верт. м. б. захвачено, тем выше разрешающая спос-ть камеры и, след., более четким получ. изобр. и более мягкими цв. переходы. Опт.разр. – это хар-ка изобр., показ. на какое кол-во эл. (точек) аппаратура позв.разбить изобр. оригинала, и выраж. в точках на дюйм dpi (dot per inch). Сущ.также понятие интерполяционного разрешения . При интерполяции между двумя точками изобр., программными или аппаратными ср-ми вставляется одна или неск. доп.точек, кот. присв. ср. значение цв. соседних. Однако каким бы замеч. ни был алгоритм интерполяции, это созд. ис-но, а не снятые с оригинала данные, обычно не дающие реального выигрыша в качестве.Обычно разрешение цифр.фот.соотв.кол-ву эл. CCD-матрицы.*Первые циф. камеры имели около 300 тысяч таких эл. В совр. моделях число эл.дост. 8 млн. пикселов (8 мегапикселов). Чем выше разр. фотокамеры — тем отпечаток большего размера и лучшего кач. Вы сможете получить при печати на принтере или использ. фото в полиграфии. Разрешение 2048x1536, 2160x1440; 3060x2036 и выше – высокое и подходит для печати фотографий и полиграфических работ. Разрешение 1280x960; 1600x1200; 1712x1238; 1800x1200 - высокое, подходит для печати фотографий. Разрешение 756х504; 1024х768 – данное разрешение больше подходит для просмотра изображений на экране компьютера.Полезная фотографическая широта обозн. интервал экспозиций, в пределах кот. изобр.получ. приемлемого качества. Полезная фотографическая широта цветной негативной пленки, которую можно подкорректировать при печати, широкая, а обращаемой пленки, кот. просто проявл., - узкая. Для обращ. пленки прим.особые спос. обработки, наз. «обработкой с повыш.чув-ти» и «обработкой с пониж. чув-ти». Наиб. попул. типом пленки явл. пленка для съемки при дневном осв.и, а пленка, воспр. естеств. цв. при искус-м осв., наз. вольфрамовой. Цветопередача и Баланс белого.Эта хар-ка фотокамеры определяется выст. знач. таких фотографических параметров, как «баланс белого» и «цветность». Баланс белого – это ф-ция цветокоррекции первоначального изобр. для обесп. одинаковой цветопередачи объекта съемки в зав-ти от ист. освещ. – его спектра и цв.температуры. В наст-х аппаратов прис.меню выбора эксп-я по ист. освещ.(вкл. и автомат. режим) – как раз для уст. баланса белого. Это может быть ест.освещение, свет ламп накаливания или люминесцентных ламп, что-то другое. Там где нет такого меню, выставление баланса белого происходит автоматически. На практике фото. одного и того же объекта, сдел. в одних и те же усл.и идентичными настр., могут заметно отлич. др. от др. Это зависит, наск. точно работает цветопередача камеры. Впрочем, цветовосприятие – вещь довольно индивид., и каждый может выбрать аппарат по себе, только сравнив такие снимки.
Конкуренция, типы строения конкурентных рынков. Конкуренция – экономическое соперничество за право получения большой доли определенного вида ограниченных ресурсов. Под рыночной структурой понимается характер соперничества фирм и наличие монопольной власти, а также степень их влияния на принимаемые фирмами решения. Экономисты выделяют ряд рыночных структур: чистую (совершенную) конкуренцию; чистую (абсолютную) монополию; монополистическую конкуренцию; олигополию. (и др.) Наиболее последовательно фирмы стремятся к достижению наивысшей экономической эффективности лишь в ситуации совершенной конкуренции. Идеальная совершенная конкуренция может быть устойчивой при наличии всех необходимых для ее существования условий: 1) производимые товары примерно одинаковы, т.е. опасности, что производители в массе своей предпочтут товары одной из фирм из-за их явного превосходства по свой свойствам или качеству над продукцией других фирм; 2) товары на рынок предлагают многие фирмы, и объемы их поставок не очень различаются. В этом случае каждая из фирм оказывает достаточно слабое влияние на общее рыночное предложение и не может существенно изменить ситуацию на рынке в свою пользу; 3) затраты фирм на изготовление товаров различаются не очень существенно вследствие сходности технологии и цен на приобретаемые для производства ресурсы. Если это условие не соблюдается и одна из фирм имеет существенно более низкие затраты на производство, то она сумеет легко нарушить рыночное равновесие, например, предложив товары по более низкой цене (недоступной другим конкурентам) и захватив благодаря этому существенно большую долю рынка, чем конкуренты (нарушится предыдущее условие); 4) транспортные затраты не играют большой роли в формировании предложения, т.е. нет опасности, что многие производители окажутся неконкурентоспособными из-за слишком дорогой доставки своих товаров покупателям (их цены окажутся в итоге выше, чем у конкурентов, предприятия которых находятся ближе к основным рынкам сбыта); 5) вход на рынок и выход из него не связаны с большими трудностями; 6) продавцы и покупатели обладают всей необходимой информацией о поступающих на рынок товарах, их ценах и прибыльности продаж. При соблюдении этого условия (называемого информационной прозрачностью рынка) продавцы вынуждены продавать товары по цене равновесия и не могут требовать цены выше нее. Причина проста: все покупатели знают о ценах, которые просят за те же товары другие фирмы, и немедленно начнут покупать у них, а не у фирмы. решившей продавать дороже равновесной цены. Поскольку в реальной жизни обнаружить совпадение всех этих условий возможно лишь в очень редких случаях, то большинство рынков работает в условиях несовершенной конкуренции. Но это лучше, чем монополия. Под совершенной конкуренцией понимают ситуацию на рынке, когда ни одна из фирм не в силах в одиночку изменить условия формирования рыночного равновесия. Ситуация совершенной конкуренции может сложиться лишь при соблюдении определенных условий, основной смысл которых состоит в исключении неравенства экономических возможностей различных участников рынка. Если ликвидировать такое неравенство не удается, то на смену совершенной конкуренции приходит несовершенная конкуренция, нередко рождающая различные типы монополизации рынка. При этом имеется в виду различия между рынками не по характеру продаваемых там товаров, а по сложившимся по сложившимся условиям конкуренции при их продаже. Все фирмы вынуждены соперничать между собой из-за ограниченности ресурсов (прежде всего, денежных средств), которыми покупатели располагают для покупки товаров на данном рынке. Соперничество может разворачиваться по-разному. Каждая фирма должна учитывать тип конкуренции. с которым она столкнется на рынке для выработки на этой основе своей коммерческой политики. Обычно выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурентных рынков): 1) рынок совершенной (чистой) конкуренции; 2) рынок монополистической конкуренции; 3) олигопольный рынок; 4) рынок монополии. Рынок совершенной конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта. При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены искать компромисс в виде рыночной цены. В такой ситуации достоинства рыночных механизмов проявляется наиболее полно. Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции, если: 1) на рынке имеется много конкурирующих фирм; 2) для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары; 3) каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары; 4) существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам. Характерными примерами таких товарных рынков являются рынки продуктов питания, одежды, мебели и т.д. На таком рынке монополистическая власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности товара и в предложении ее на рынок по самостоятельно назначенной цене, но не в контроле над рынком всех товаров однотипного назначения и возможности диктовать рыночную цену. Рынок олигополии. Для этого рынка характерно производство одинаковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые конкурируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать существенное влияние на цены, по которым продаются ее товары. Ситуация олигополии возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб этих производств оказывается таким, что все нужды рынка могут быть удовлетворены несколькими фирмами. Автомобильные фирмы США: «Форд», «Дженерал Моторс» и «Крайслер». Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складывается самые худшие условия. При чистой монополии возможности покупателя торговаться становится крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует. Обычная коммерческая стратегия монополиста – навязывание покупателям завышенных уровне цен. В большинстве развитых стран мира государство ведет борьбу с проявлениями монополизма на рынке. Сердцевиной антимонопольного регулирования являются ограничением власти фирм-монополистов в навязывании покупателям своих уровней цен и защита конкуренции.
Различия между типами конкурентных рынков Характеристика рынков Тип рынка Число фирм в отрасли Тип товара Барьеры для входа на рынок Возможности влиять на цены своих товаров Примеры отраслей, действующих на таких рынках Совершенная конкуренция Большое Одинаковые изделия Не существует Отсутствует полностью Сельское хозяйство, Бытовые услуги Монополистическая конкуренция Большое Разные изделия сходного назначения Существует, но их можно преодолеть Существует возможность влиять на цену Пищевая, легкая промышленность, производство мебели Олигополия Небольшое Одинаковые или различные изделия Существуют и преодолеть их трудно Большая Автомобильная промышленность, авиаперевозки и др. Монополия Одна Товар, не имеющий заменителей Существуют и преодолеть их очень трудно или даже невозможно Максимальная Электроэнергетика. Железнодорожные перевозки и др.
Факторы, определяющие эффективность рекламы. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным [6]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов. Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить[9]. 2.2. Экономическая эффективность рекламы. Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине). [10] В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции. Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: 1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели; 2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара [11]. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом: - прямые; - косвенные. Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов. Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: 1) способы по определению количества клиентов и количества счетов; 2) способы по определению суммы продаж. В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы: 1.1. способы по определению количества клиентов; 1.2. способы по определению количества счетов; 1.3. способы по определению количества счетов по временным графикам; 1.4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов. Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы: 2.1 определение по временным графикам продаж; 2.2. определение по пикам во временных графиках; 2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов[12]. Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута. В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции. Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность. По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами: • товар • реклама • покупатель - реклама • покупатель – продавец.[13] В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.). Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).
Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что у каждого человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я».
Любой рекламный ролик представляет собой несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели, отрицательные – избегать. Большую работу необходимо проводить по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.
В. Вунд создал концепцию эмоций, характеризующиеся тремя парами полярных признаков:
а) удовольствие - неудовольствие (возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, в связи с ощущением боли);
б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);
в) напряжение - расслабление (процесс внимания).
На самом деле картина проявления эмоций и их непосредственная связь с простейшими психическими процессами намного сложнее.
Российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком проблемы. Отсутствие ее вызывает отрицательные эмоции, а наличие - положительные.
П.В. Симонов предложил следующую «формулу» эмоции:
Неудовлетворенная потребность (со знаком «минус»), умноженная на разность информации:
ЭМОЦИЯ = - ПОТРЕБНОСТЬ х (И1-И2),
где И1, И2 – соответственно информация «ДО» и «ПОСЛЕ» наступления некого важного для человека события.
Если человек получит «после» больше того, чего он ожидал, то он испытает положительную эмоцию, меньше - отрицательную.
Стоит также остановиться на таком явлении как проекция. Это особенно характерно для творческих людей, которыми являются рекламисты. Порой великолепная креативная идея не учитывает потребности реальных людей или заказчиков. Примером тому могут служить рекламные ролики, получающие призы на фестивалях рекламы, но которые совершенно не продают тот товар, ради которого они созданы. Современной рекламе нужны исследования переживаний человека.
Маркетинговые войны. Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как военные операции. Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.
Принципы оборонительной стратегии: 1)Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера. 2) Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя. Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно закрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. 3) Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Что делают большинство компаний, когда на одну из их ведущих марок происходит ценовая атака? Классическая реакция - "подождать и посмотреть". Подождать и посмотреть, повлияет ли эта атака на продажи. Подождать и посмотреть, сможет ли конкурент выдерживать ее достаточно долго, хватит ли ему финансовых ресурсов. Подождать и посмотреть, не вернутся ли покупатели, вкусившие более дешевой альтернативы. Как поступит ваша компания, если ее главный конкурент вдруг резко снизит свою цену? Будьте готовы. Лидер должен быть эмоционально готов к нанесению ответного удара. Другая стратегия, которая хорошо подходит для лидеров, заключается в следующем: "что-то нужно хранить в резерве". То, что является хорошей стратегией для лидера, будет плохой стратегией для компаний-середнячков и наоборот. Поэтому нужно постоянно спрашивать себя, какую позицию ты занимаешь на рынке, и уже только потом применять стратегию. Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную. Наступательная война - это для компании No2 или No3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Принципы наступления: 1) Главное, что нужно принимать во внимание, - это сила позиции лидера. No2 или No3 должен делать одно - следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания No2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер. Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными. Вам недостаточно преуспеть - нужно разгромить остальных. В особенности лидера. 2) Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. 3) Проводите атаку на возможно более узком фронте. Предпочтительно с одним-единственным продуктом. "Полный ассортимент" - это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше. Фланговая война: 1) Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. 2) Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. 3) Преследование противника так же важно, как и сама атака. Фланг атака низкой/высокой ценой, большим/малым калибром, атака системы дистрибуции конкурентов, формой товара. Принципы партизанской войны: 1) Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы. смогли бы защищать. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его атаковать. 2) Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер. 3) Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент. Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе. Выход на определенной местности, на опред слои населения, концентрация в одной отрасли, концентрация на небольших рынках и уникальных в своем роде продуктах, концентрация в высших секторах рынка, создание союзников (Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимается попытка создать общенациональную сеть отделений под одним именем, которые принадлежат и управляются местными владельцами).
ресегментирование - создание нового сегмента на некоем рынке. Это значит, что у вас какая-то сегментация рынка уже есть, но по каким-то причинам она Вас не устраивает. Первый шаг - понять, что именно не устраивает. Причин множество, начиная от неудачно проведенной сегментации до коренного изменения рынка (или вашей компании). Вот когда с этим разобрались, то заново проводите сегментацию своего рынка, назвав это ресегментация. Ресегментирование на рынке – развитие бизнеса. Попытка создать новый сегмент на рынке или внедриться на существующий сегмент рынка с новым товаром. Поиск новых источников роста доходов. Учитывать новые потребности, не задействованные при первичном сегментировании, или новые каналы распределения, которые мб актуальны. Сегментирование рынка – разбиение всех его потенциальных и существующих потребителей на категории (сегменты) со сходными хар-ками. Критерии выбора сегментов рынка: • измеряемость сегмента; • доступность сегмента с точки зрения воздействия на него; • достаточный размер сегмента; • сходство представителей сегмента. Основные подходы к сегментированию рынка: 1) географический подход - деление рынка по различным географическим единицам; 2) • демографический подход - использование демографических характеристик, таких, как: пол; возраст; национальность; вероисповедание; образование; род занятий; доход; семейное положение и т. д.; 3) поведенческий подход - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются: регулярность покупки; мотив совершения покупки; статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.); • степень использования возможностей продукта; приверженность марке; готовность к совершению покупки; 4) психографический подход - потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу,образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей: • движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение); • экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них - мнение социального окружения); • новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы); • интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
5 вопрос. Консалтинг (эконом,фин,правовй,эколог и тд.) - разновидность интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе полученной от заказчика информации, направленная на решение поставленных клиентом задач. консалтинг делится на управленческий к-г(управление коллективом) и на организац. конс-е (внесение организ. изменений в структуру). Главной целью управленческого консалтинга является ориентация управленческого процесса на достижение стратегических и тактических целей предприятия, и по этой причине система управленческого консалтинга должна включать в себя и систему сбора информации по конкурентам, покупателям, качеству продукции, информацию об эффективности организационной структуры компании, методов стимулирования и т.д. Рекламный консалтинг – консультационная деятельность, направленная на решение задач в сфере маркетинга, рекламы и PR (маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, стратегия продвижения бренда, оценка эффективности рекламы и PR, инструменты продвижения, оценка эффективности отделов маркетинга, рекламы и PR) с целью оптимизации работы и построения системы эффективного продвижения на рынок компании, продуктов и бренда. Консалтинговые фирмы предлагают комплексное сопровождение бизнеса с разработкой концепции развития, подбором и подготовкой персонала, подготовкой и реализацией бизнес-плана, подготовкой и реализацией медиа-плана рекламных кампаний, оформлением офиса и т.д. Характерные черты управленческого консалтинга в рекламной сфере: 1. Проф. помощь рук-м рек. фирм(выявление проблемы, поиск необход. инф, анализ и синтез инф., раз-ка предл-й,обмен опытом общения с людьми. планирование изменений, преодоление сопротив-я изменениям, обучение клиентов, передача методов управ-я); 2. Консультативная работа как совещательная служба; 3. Управлен. кон-е как независимая служба Цели использования кон-в в рек. фирме: 1. Консул-т может иметь особ знания и навыки в рек. сфере; 2. С целью интесив. проф. помощи на времен. основе. 3. С целью независимого и беспристрастного взгляда со стороны на работу фирмы 4. Для обоснования решений принятых руководством фирмы 5. Обучение персонала посредством кон-я Сферы кон-я: 1. Общее управление 2. Администрирование( распределение обязан-й) 3. Финансы(деньги) 4. экономика(бюджет) 5. Персонал(кадры) 6. технологии 7. проектирование рек.продукта 8.произв-во рек. продукта 9.прогнозирование 10. планирование 11. организация 12. обучение и т. д. Виды управ. кон-я: - организац-е - маркетинг-е -фин-эконом. -произв. -юрид. -коммун катив-е и т.д. Управленческий консалтинг - оказание консультационных услуг топ-менеджменту коммерческих организаций по вопросам формирования системы управления. Система управления коммерческой организации - комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых топ-менеджмент стремиться достичь целей развития. Управ. кон-е- это консул-я служба,раб. по контракту и оказ. услуги орг-м с пом. спец. обуч-х и квал-х ли, кот-е помог. орг-м заказчикам выявить управ. проблемы, проанализировать их, кот. дают рекомендации по реш-ю этих проблем и содействуют при необходимости выполнению решения.
АВС-анализ сегментов. Рыночные сегменты Анализ может проводиться на уровне отдельных покупателей или их комбинаций. Цель – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании Анализ позволяет определить относительную ценность разных сегментов/покупателей и помогает правильно распределить ресурсы. 1. Данные. Для каждого сегмента укажите объем продаж по объему либо обороту. Чаще всего используют товарооборот, выраженный в денежных единицах. Также для каждого сегмента укажите его финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек) 2. График. Строится стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж. В зависимости от характера данных можно воспользоваться логарифмическими шкалами. Чтобы определить максимальные значения по осям, сложите а) все продажи и б) все вклады в покрытие затрат. Сумма будет наивысшей точкой графика. 3. Оценка. В идеальных условиях все точки – каждая точка представляет собой сегмент рынка – располагались бы в правом верхнем углу графика: высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. Или, иначе, «много продали – много получили». Это сегменты класса «А». на самом деле так не бывает. Большинство сегментов оказываются в левом нижнем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат, сегменты класса «С») или попадает в середину, когда объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик (класс «В»). 4. Диагноз. Не все сегменты будут лежать поблизости от диагональной линии-оптиума, проведенной под углом 45 градусов из левого нижнего в правый верхний угол. Некоторые будут отстоять далеко, требуя к себе повышенного внимания. Возле каждого сегмента в левом нижнем углу нужно поставить знак вопроса: эти сегмент истощают продажи и маркетинговые ресурсы, не давая адекватного финансового вклада в покрытие затрат компании. Есть ли смысл продолжать их обслуживать? Необходимо ли присутствие в этих сегментах для того, чтобы защитить другие продукты и сегменты фирмы от посягательств конкурентов? Обеспокоятся ли другие покупатели, если компания уйдет из .тих малоприбыльных сегментов? Если ли сезонные причины их низкой доходности? Если вы отвечаете на эти вопросы «нет», значит, требуются новый цели. Можно ли здесь что-то улучшить? Сегменты с большими объемами продаж, находящиеся слева и вверху от части оптимальной линии, приносящие малый вклад, будут крайне привлекательны для компании, если их доходность повысится хотя бы на несколько процентов. Аналогично сегменты с высоким вкладом и низким в настоящее время объемом продаж (справа и вниз от линии) являются критически важными целями: даже незначительный подъем сбыта будет чрезвычайно выгоден для компании. Очевидно, что такие «перемещения» и улучшения не всегда возможны. В отношении сегментов в левом нижнем углу графика нужно принимать жесткие меры, поскольку их ценность для фирмы невелика. Для подведения итогов АВС-анализа по сегментам и отдельным покупателям можно воспользоваться табл. Индивидуальные покупатели Пока что АВС-анализ был сконцентрирован только на уровне сегментов. Он позволил определить те сегменты, что являются наиболее ценными для компании, а также те из них, что дают относительно небольшой вклад. Второй уровень анализа заключается в изучении индивидуальных покупателей. Анализ может проводиться по отдельным продуктам либо их комбинациям 1) Данные. Для каждого покупателя укажите объем продаж по объему либо обороту. Чаще всего используют товарооборот. Также для каждого покупателя укажите его финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек). 2) График. Строится стандартный график 3) Оценка и диагноз проводятся так же, как и в случае с целыми сегментами. Отказаться от малозначительных покупателей – тех, что находятся с левом нижнем углу графика, должно быть проще, да и нужнее. Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа.
-
-
27.04.2009 в 03:52Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.
Сбор базовых, фундаментальных данных.
Определение целей.
Определение целевых рынков.
Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
Общие заключения по работе.
Медиапланирование включает в себя:
- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
- постановку рекламных задач;
- определение приоритетных категорий СМИ;
- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
- планирование этапов РК ;
- распределение бюджета по категориям СМИ.
Цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер, определяется в зависимости от цели рекламной кампании: увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.п. Задачи будут более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т.е. средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
цели должны быть ясными и измеримыми;
цели должны быть достижимыми;
цели должны быть значимыми и контролируемыми;
цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
Виды
медиапланирования Типы целей Период
охвата Время
действия Уровень ответственности за разработку
Стратегическое Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени Долгосрочный 3–5 лет Высший уровень управления
Тактическое Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочный
краткосрочный 1–3 года Средний уровень управления
Оперативное Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем Краткосрочный Неделя,
месяц,
квартал Исполнители
и координаторы
Апертура. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки. Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Определение времени и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиапланирования. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа.
Источники инф. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.
В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования РК. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиаплана.
Таким образом, специалисты по медиапланированию получают информацию из авторитетных источников и она позволяет им не умозрительно, а научно обоснованно планировать РК.
В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана:
GRP - gross rating points - суммарный рейтинг
TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании среди ЦА
Coveraqe - покрытие, охват
Frequency - частота
Index T/U - индекс соответствия
CPT - стоимость за тысячу контактов с ЦА
CPP - стоимость за пункт рейтинга
Практика показывает, что грамотное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльность по отношению к ней, и в конечном счете - рост объема продаж).
В России одновременно появились несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям. Пионерами в этой области стали зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup (Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету подхватили отечественные фирмы: Фонд "Общественное мнение", COMCON 2, РОМИР/Gallup Media Russia, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ и VRatio. Обзор работы этих фирм по измерению аудитории СМИ в России представлен в таблице 3-1. В ней использованы данные "Московского рекламного обозрения" № 12, 1997г. Из таблицы читатель может получить представление о географии охвата, методах сбора информации, социально-демографических параметрах и других характеристиках.
-
-
27.04.2009 в 03:52Динамический стереотип поведения и его функциональное значение применительно к рекламе. Ролевое повеление. Устойчивые психологические установки относительно продукта. Формирование потребительских привычек. Формирование с помощью комплекса каналов и средств маркетинговых комму-никаций. Устойчивые привычки покупателей поступать и реагировать в определен ной ситуации определенным образом.
Ролевое поведение- поведение индивида в соответствии с задачами роли и ожиданиями окружающих.
Психологическая установка - устойчивое пред-ставление о чем-либо, выработанное отноше-ние к продукту на основе ранее полученной информации или личного опыта.
На ее основе формируется динамический сте-реотип поведения.
Динамический стереотип поведения - устойчи-вая привычка поступать определенным образом в определенное время. (Закрепление покупательских привычек).
-
-
27.04.2009 в 03:55Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Методы:
1. Более глубокое проникновение на рынок
3. Разработка товара
2. Расширение границ рынка
4. Диверсификация
Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям “Элен Кертис”, у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме “Элен Кертис” будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
-
-
27.04.2009 в 03:59В наши дни главную координационную работу в сфере поддержки наименее защищенных слоев общества проводит наряду с гос. объединениями ООН. Ее исходным шагом в этом направлении слала Всеобщая Декларация прав человека, принятая в ООН в 1949 г. По инициативе ООН в Швеции действует Международный исследовательский Центр по проблемам общественного благосостояния. Он проводит ежегодный мониторинг реализации ранее принятых деклараций и дает текущие рекомендации по организации социальной работы. Важный принцип принятой в европейских странах системы социальной помощи – опора на правило «помоги себе сам». Это значит , что главным в повседневной работе с долговременно бедствующими работоспособными людьми является не разовая подачки, а помощь в приобретении профессии и устройстве на работу. Но не смотря на все успехи весьма острые проблемы остаются и в этой стране: экология наркомания, СПИД. В данных сферах помощь социальной рекламы для преодаления насущных проблем остается вполне актуальной. В первую очередь реклама связана с экологическими угрозами. Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнение водоемов промышленными отходами. Ради помощи живой природе создан Всемирный фонд дикой природы. Он развил информационно- рекламную деятельность во многих странах. В Англии, Франции, Скандинавских странах печатная продукция финансируется и производится преимущественно государством. В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150000000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин. Ведущая телерадиокорпарация Англии – BBC имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении социальной рекламы в своих трансляциях. В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво ненавязчиво. В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ социальной рекламы. В опыте европейской социальной рекламы, помимо освещенной нами проблематики: экология, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агенства.
-
-
27.04.2009 в 04:21Параметры, опр. кач. фотоснимка.
Разрешающая спос. (оптическое разрешение) фотоаппарата – это общее кол-во гор-х и верт.пикселов, кот. способна захватить Ваша фотокамера. Чем больше кол-во пикселов по гориз. и верт. м. б. захвачено, тем выше разрешающая спос-ть камеры и, след., более четким получ. изобр. и более мягкими цв. переходы. Опт.разр. – это хар-ка изобр., показ. на какое кол-во эл. (точек) аппаратура позв.разбить изобр. оригинала, и выраж. в точках на дюйм dpi (dot per inch). Сущ.также понятие интерполяционного разрешения . При интерполяции между двумя точками изобр., программными или аппаратными ср-ми вставляется одна или неск. доп.точек, кот. присв. ср. значение цв. соседних. Однако каким бы замеч. ни был алгоритм интерполяции, это созд. ис-но, а не снятые с оригинала данные, обычно не дающие реального выигрыша в качестве.Обычно разрешение цифр.фот.соотв.кол-ву эл. CCD-матрицы.*Первые циф. камеры имели около 300 тысяч таких эл. В совр. моделях число эл.дост. 8 млн. пикселов (8 мегапикселов). Чем выше разр. фотокамеры — тем отпечаток большего размера и лучшего кач. Вы сможете получить при печати на принтере или использ. фото в полиграфии. Разрешение 2048x1536, 2160x1440; 3060x2036 и выше – высокое и подходит для печати фотографий и полиграфических работ. Разрешение 1280x960; 1600x1200; 1712x1238; 1800x1200 - высокое, подходит для печати фотографий. Разрешение 756х504; 1024х768 – данное разрешение больше подходит для просмотра изображений на экране компьютера.Полезная фотографическая широта обозн. интервал экспозиций, в пределах кот. изобр.получ. приемлемого качества. Полезная фотографическая широта цветной негативной пленки, которую можно подкорректировать при печати, широкая, а обращаемой пленки, кот. просто проявл., - узкая. Для обращ. пленки прим.особые спос. обработки, наз. «обработкой с повыш.чув-ти» и «обработкой с пониж. чув-ти». Наиб. попул. типом пленки явл. пленка для съемки при дневном осв.и, а пленка, воспр. естеств. цв. при искус-м осв., наз. вольфрамовой.
Цветопередача и Баланс белого.Эта хар-ка фотокамеры определяется выст. знач. таких фотографических параметров, как «баланс белого» и «цветность». Баланс белого – это ф-ция цветокоррекции первоначального изобр. для обесп. одинаковой цветопередачи объекта съемки в зав-ти от ист. освещ. – его спектра и цв.температуры. В наст-х аппаратов прис.меню выбора эксп-я по ист. освещ.(вкл. и автомат. режим) – как раз для уст. баланса белого. Это может быть ест.освещение, свет ламп накаливания или люминесцентных ламп, что-то другое. Там где нет такого меню, выставление баланса белого происходит автоматически. На практике фото. одного и того же объекта, сдел. в одних и те же усл.и идентичными настр., могут заметно отлич. др. от др. Это зависит, наск. точно работает цветопередача камеры. Впрочем, цветовосприятие – вещь довольно индивид., и каждый может выбрать аппарат по себе, только сравнив такие снимки.
-
-
27.04.2009 в 04:21Параметры, опр. кач. фотоснимка.
Разрешающая спос. (оптическое разрешение) фотоаппарата – это общее кол-во гор-х и верт.пикселов, кот. способна захватить Ваша фотокамера. Чем больше кол-во пикселов по гориз. и верт. м. б. захвачено, тем выше разрешающая спос-ть камеры и, след., более четким получ. изобр. и более мягкими цв. переходы. Опт.разр. – это хар-ка изобр., показ. на какое кол-во эл. (точек) аппаратура позв.разбить изобр. оригинала, и выраж. в точках на дюйм dpi (dot per inch). Сущ.также понятие интерполяционного разрешения . При интерполяции между двумя точками изобр., программными или аппаратными ср-ми вставляется одна или неск. доп.точек, кот. присв. ср. значение цв. соседних. Однако каким бы замеч. ни был алгоритм интерполяции, это созд. ис-но, а не снятые с оригинала данные, обычно не дающие реального выигрыша в качестве.Обычно разрешение цифр.фот.соотв.кол-ву эл. CCD-матрицы.*Первые циф. камеры имели около 300 тысяч таких эл. В совр. моделях число эл.дост. 8 млн. пикселов (8 мегапикселов). Чем выше разр. фотокамеры — тем отпечаток большего размера и лучшего кач. Вы сможете получить при печати на принтере или использ. фото в полиграфии. Разрешение 2048x1536, 2160x1440; 3060x2036 и выше – высокое и подходит для печати фотографий и полиграфических работ. Разрешение 1280x960; 1600x1200; 1712x1238; 1800x1200 - высокое, подходит для печати фотографий. Разрешение 756х504; 1024х768 – данное разрешение больше подходит для просмотра изображений на экране компьютера.Полезная фотографическая широта обозн. интервал экспозиций, в пределах кот. изобр.получ. приемлемого качества. Полезная фотографическая широта цветной негативной пленки, которую можно подкорректировать при печати, широкая, а обращаемой пленки, кот. просто проявл., - узкая. Для обращ. пленки прим.особые спос. обработки, наз. «обработкой с повыш.чув-ти» и «обработкой с пониж. чув-ти». Наиб. попул. типом пленки явл. пленка для съемки при дневном осв.и, а пленка, воспр. естеств. цв. при искус-м осв., наз. вольфрамовой.
Цветопередача и Баланс белого.Эта хар-ка фотокамеры определяется выст. знач. таких фотографических параметров, как «баланс белого» и «цветность». Баланс белого – это ф-ция цветокоррекции первоначального изобр. для обесп. одинаковой цветопередачи объекта съемки в зав-ти от ист. освещ. – его спектра и цв.температуры. В наст-х аппаратов прис.меню выбора эксп-я по ист. освещ.(вкл. и автомат. режим) – как раз для уст. баланса белого. Это может быть ест.освещение, свет ламп накаливания или люминесцентных ламп, что-то другое. Там где нет такого меню, выставление баланса белого происходит автоматически. На практике фото. одного и того же объекта, сдел. в одних и те же усл.и идентичными настр., могут заметно отлич. др. от др. Это зависит, наск. точно работает цветопередача камеры. Впрочем, цветовосприятие – вещь довольно индивид., и каждый может выбрать аппарат по себе, только сравнив такие снимки.
-
-
27.04.2009 в 04:41Конкуренция – экономическое соперничество за право получения большой доли определенного вида ограниченных ресурсов.
Под рыночной структурой понимается характер соперничества фирм и наличие монопольной власти, а также степень их влияния на принимаемые фирмами решения.
Экономисты выделяют ряд рыночных структур: чистую (совершенную) конкуренцию; чистую (абсолютную) монополию; монополистическую конкуренцию; олигополию. (и др.)
Наиболее последовательно фирмы стремятся к достижению наивысшей экономической эффективности лишь в ситуации совершенной конкуренции. Идеальная совершенная конкуренция может быть устойчивой при наличии всех необходимых для ее существования условий:
1) производимые товары примерно одинаковы, т.е. опасности, что производители в массе своей предпочтут товары одной из фирм из-за их явного превосходства по свой свойствам или качеству над продукцией других фирм;
2) товары на рынок предлагают многие фирмы, и объемы их поставок не очень различаются. В этом случае каждая из фирм оказывает достаточно слабое влияние на общее рыночное предложение и не может существенно изменить ситуацию на рынке в свою пользу;
3) затраты фирм на изготовление товаров различаются не очень существенно вследствие сходности технологии и цен на приобретаемые для производства ресурсы. Если это условие не соблюдается и одна из фирм имеет существенно более низкие затраты на производство, то она сумеет легко нарушить рыночное равновесие, например, предложив товары по более низкой цене (недоступной другим конкурентам) и захватив благодаря этому существенно большую долю рынка, чем конкуренты (нарушится предыдущее условие);
4) транспортные затраты не играют большой роли в формировании предложения, т.е. нет опасности, что многие производители окажутся неконкурентоспособными из-за слишком дорогой доставки своих товаров покупателям (их цены окажутся в итоге выше, чем у конкурентов, предприятия которых находятся ближе к основным рынкам сбыта);
5) вход на рынок и выход из него не связаны с большими трудностями;
6) продавцы и покупатели обладают всей необходимой информацией о поступающих на рынок товарах, их ценах и прибыльности продаж. При соблюдении этого условия (называемого информационной прозрачностью рынка) продавцы вынуждены продавать товары по цене равновесия и не могут требовать цены выше нее. Причина проста: все покупатели знают о ценах, которые просят за те же товары другие фирмы, и немедленно начнут покупать у них, а не у фирмы. решившей продавать дороже равновесной цены.
Поскольку в реальной жизни обнаружить совпадение всех этих условий возможно лишь в очень редких случаях, то большинство рынков работает в условиях несовершенной конкуренции. Но это лучше, чем монополия.
Под совершенной конкуренцией понимают ситуацию на рынке, когда ни одна из фирм не в силах в одиночку изменить условия формирования рыночного равновесия. Ситуация совершенной конкуренции может сложиться лишь при соблюдении определенных условий, основной смысл которых состоит в исключении неравенства экономических возможностей различных участников рынка. Если ликвидировать такое неравенство не удается, то на смену совершенной конкуренции приходит несовершенная конкуренция, нередко рождающая различные типы монополизации рынка.
При этом имеется в виду различия между рынками не по характеру продаваемых там товаров, а по сложившимся по сложившимся условиям конкуренции при их продаже.
Все фирмы вынуждены соперничать между собой из-за ограниченности ресурсов (прежде всего, денежных средств), которыми покупатели располагают для покупки товаров на данном рынке.
Соперничество может разворачиваться по-разному. Каждая фирма должна учитывать тип конкуренции. с которым она столкнется на рынке для выработки на этой основе своей коммерческой политики.
Обычно выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурентных рынков):
1) рынок совершенной (чистой) конкуренции;
2) рынок монополистической конкуренции;
3) олигопольный рынок;
4) рынок монополии.
Рынок совершенной конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта.
При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены искать компромисс в виде рыночной цены. В такой ситуации достоинства рыночных механизмов проявляется наиболее полно.
Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции, если:
1) на рынке имеется много конкурирующих фирм;
2) для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары;
3) каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;
4) существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.
Характерными примерами таких товарных рынков являются рынки продуктов питания, одежды, мебели и т.д.
На таком рынке монополистическая власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности товара и в предложении ее на рынок по самостоятельно назначенной цене, но не в контроле над рынком всех товаров однотипного назначения и возможности диктовать рыночную цену.
Рынок олигополии. Для этого рынка характерно производство одинаковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые конкурируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать существенное влияние на цены, по которым продаются ее товары.
Ситуация олигополии возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб этих производств оказывается таким, что все нужды рынка могут быть удовлетворены несколькими фирмами.
Автомобильные фирмы США: «Форд», «Дженерал Моторс» и «Крайслер».
Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складывается самые худшие условия. При чистой монополии возможности покупателя торговаться становится крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует. Обычная коммерческая стратегия монополиста – навязывание покупателям завышенных уровне цен.
В большинстве развитых стран мира государство ведет борьбу с проявлениями монополизма на рынке. Сердцевиной антимонопольного регулирования являются ограничением власти фирм-монополистов в навязывании покупателям своих уровней цен и защита конкуренции.
Различия между типами конкурентных рынков
Характеристика рынков
Тип рынка Число фирм в отрасли Тип товара Барьеры для входа на рынок Возможности влиять на цены своих товаров Примеры отраслей, действующих на таких рынках
Совершенная конкуренция Большое Одинаковые изделия Не существует Отсутствует полностью Сельское хозяйство,
Бытовые услуги
Монополистическая конкуренция Большое Разные изделия сходного назначения Существует, но их можно преодолеть Существует возможность влиять на цену Пищевая, легкая промышленность, производство мебели
Олигополия Небольшое Одинаковые или различные изделия Существуют и преодолеть их трудно Большая Автомобильная промышленность, авиаперевозки и др.
Монополия Одна Товар, не имеющий заменителей Существуют и преодолеть их очень трудно или даже невозможно Максимальная Электроэнергетика. Железнодорожные перевозки и др.
-
-
27.04.2009 в 04:45Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться
особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы
принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку
“Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя,
которое может быть как произвольным, так и непроизвольным
[6]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без
намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного
напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее
реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или
эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными
людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и
элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие,
основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в
тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по
каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной
стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим
содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное
эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить,
подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата
представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание
воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой
продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации
потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность
рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие
определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться
потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и
информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того,
даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не
запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель
не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его,
например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д
Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди
индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение
массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и
желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну
и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным
образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных
людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет
данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая
продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за
которым и следует действие. Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные
мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё
зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса,
наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного
технического изделия, ориентированного на специалистов.
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее
полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут
читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них
что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что
рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.
Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение
потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и
вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою
привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей
лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему
ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего
поведения, то боятся их выразить[9].
2.2. Экономическая эффективность рекламы.
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус
(Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).
[10]
В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от
прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение
прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными
системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа
планирования производства или торговой операции.
Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность
рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с
целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той
суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед
рекламой цели;
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически
эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что
перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80
процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли,
потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном
итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара
[11].
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной
кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти
способы можно классифицировать следующим образом:
- прямые;
- косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж,
полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется
один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:
1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2) способы по определению суммы продаж.
В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов
и количества счетов подразделяется на четыре группы:
1.1. способы по определению количества клиентов;
1.2. способы по определению количества счетов;
1.3. способы по определению количества счетов по временным
графикам;
1.4. способы по определению количества счетов с учетом
влияния внешних факторов.
Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж,
полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три
группы:
2.1 определение по временным графикам продаж;
2.2. определение по пикам во временных графиках;
2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних
факторов[12].
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация
заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении
стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении
кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать
быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда,
практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть,
получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель
достигнута.
В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть
включена в себестоимость продукции.
Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии
жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может
быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние
4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою
деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того,
чтобы фирма получила определенную известность.
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя
взаимосвязанными процессами:
• товар
• реклама
• покупатель - реклама
• покупатель – продавец.[13]
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что
реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и
еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с
товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и
теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара
приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару
должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все
зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность,
требования руководства и т.д.).
Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от
рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в
этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в
работе лучше видны из соседнего отдела).
-
-
27.04.2009 в 04:48Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что у каждого человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я».
Любой рекламный ролик представляет собой несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели, отрицательные – избегать. Большую работу необходимо проводить по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.
В. Вунд создал концепцию эмоций, характеризующиеся тремя парами полярных признаков:
а) удовольствие - неудовольствие (возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, в связи с ощущением боли);
б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);
в) напряжение - расслабление (процесс внимания).
На самом деле картина проявления эмоций и их непосредственная связь с простейшими психическими процессами намного сложнее.
Российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком проблемы. Отсутствие ее вызывает отрицательные эмоции, а наличие - положительные.
П.В. Симонов предложил следующую «формулу» эмоции:
Неудовлетворенная потребность (со знаком «минус»), умноженная на разность информации:
ЭМОЦИЯ = - ПОТРЕБНОСТЬ х (И1-И2),
где И1, И2 – соответственно информация «ДО» и «ПОСЛЕ» наступления некого важного для человека события.
Если человек получит «после» больше того, чего он ожидал, то он испытает положительную эмоцию, меньше - отрицательную.
Стоит также остановиться на таком явлении как проекция. Это особенно характерно для творческих людей, которыми являются рекламисты. Порой великолепная креативная идея не учитывает потребности реальных людей или заказчиков. Примером тому могут служить рекламные ролики, получающие призы на фестивалях рекламы, но которые совершенно не продают тот товар, ради которого они созданы. Современной рекламе нужны исследования переживаний человека.
-
-
27.04.2009 в 04:50Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как
военные операции.
Все более важным будет становиться стратегическое планирование.
Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов,
овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы
знать о готовящихся действиях конкурентов.
Принципы оборонительной стратегии:
1)Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера.
2) Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя.
Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно
закрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочить
свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы
укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши
предыдущие продукты устаревшими.
3) Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.
Что делают большинство компаний, когда на одну из их ведущих марок
происходит ценовая атака? Классическая реакция - "подождать и посмотреть". Подождать и посмотреть, повлияет ли эта атака на продажи. Подождать и посмотреть, сможет ли конкурент выдерживать ее достаточно долго, хватит ли ему финансовых ресурсов. Подождать и посмотреть, не вернутся ли покупатели, вкусившие более дешевой альтернативы.
Как поступит ваша компания, если ее главный конкурент вдруг резко
снизит свою цену? Будьте готовы. Лидер должен быть эмоционально готов к
нанесению ответного удара.
Другая стратегия, которая хорошо подходит для лидеров, заключается в
следующем: "что-то нужно хранить в резерве".
То, что является хорошей стратегией для лидера, будет плохой стратегией
для компаний-середнячков и наоборот. Поэтому нужно постоянно спрашивать
себя, какую позицию ты занимаешь на рынке, и уже только потом применять
стратегию.
Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную.
Наступательная война - это для компании No2 или No3 в данной сфере. Такая
компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера.
Принципы наступления:
1) Главное, что нужно принимать во внимание, - это сила позиции лидера. No2 или No3 должен делать одно - следить за лидером. За его продуктами,
его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько
сильна компания No2 в определенной товарной категории; она не сможет
победить, если в этой же категории силен и лидер.
Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву
за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими
собственными. Вам недостаточно преуспеть - нужно разгромить остальных. В
особенности лидера.
2) Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.
3) Проводите атаку на возможно более узком фронте.
Предпочтительно с одним-единственным продуктом. "Полный ассортимент" -
это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную
войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они
будут, тем лучше.
Фланговая война:
1) Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую
территорию.
2) Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.
3) Преследование противника так же важно, как и сама атака.
Фланг атака низкой/высокой ценой, большим/малым калибром, атака системы дистрибуции конкурентов, формой товара.
Принципы партизанской войны:
1) Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы. смогли бы
защищать. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в
любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его
атаковать.
2) Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер.
3) Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент. Компания, которая
вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе.
Выход на определенной местности, на опред слои населения, концентрация в одной отрасли, концентрация на небольших рынках и уникальных в своем роде продуктах, концентрация в высших секторах рынка, создание союзников (Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимается попытка создать общенациональную сеть отделений под одним именем, которые принадлежат и управляются местными владельцами).
-
-
27.04.2009 в 04:50Это значит, что у вас какая-то сегментация рынка уже есть, но по каким-то причинам она Вас не устраивает. Первый шаг - понять, что именно не устраивает. Причин множество, начиная от неудачно проведенной сегментации до коренного изменения рынка (или вашей компании). Вот когда с этим разобрались, то заново проводите сегментацию своего рынка, назвав это ресегментация.
Ресегментирование на рынке – развитие бизнеса. Попытка создать новый сегмент на рынке или внедриться на существующий сегмент рынка с новым товаром. Поиск новых источников роста доходов. Учитывать новые потребности, не задействованные при первичном сегментировании, или новые каналы распределения, которые мб актуальны.
Сегментирование рынка – разбиение всех его потенциальных и существующих потребителей на категории (сегменты) со сходными хар-ками. Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
• достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка: 1) географический подход - деление рынка по различным географическим единицам; 2) • демографический подход - использование демографических характеристик, таких, как: пол; возраст; национальность; вероисповедание; образование; род занятий; доход; семейное положение и т. д.;
3) поведенческий подход - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются: регулярность покупки; мотив совершения покупки; статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта; приверженность марке; готовность к совершению покупки;
4) психографический подход - потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу,образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них - мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
-
-
27.04.2009 в 04:51консалтинг делится на управленческий к-г(управление коллективом) и на организац. конс-е (внесение организ. изменений в структуру).
Главной целью управленческого консалтинга является ориентация управленческого процесса на достижение стратегических и тактических целей предприятия, и по этой причине система управленческого консалтинга должна включать в себя и систему сбора информации по конкурентам, покупателям, качеству продукции, информацию об эффективности организационной структуры компании, методов стимулирования и т.д.
Рекламный консалтинг – консультационная деятельность, направленная на решение задач в сфере маркетинга, рекламы и PR (маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, стратегия продвижения бренда, оценка эффективности рекламы и PR, инструменты продвижения, оценка эффективности отделов маркетинга, рекламы и PR) с целью оптимизации работы и построения системы эффективного продвижения на рынок компании, продуктов и бренда.
Консалтинговые фирмы предлагают комплексное сопровождение бизнеса с разработкой концепции развития, подбором и подготовкой персонала, подготовкой и реализацией бизнес-плана, подготовкой и реализацией медиа-плана рекламных кампаний, оформлением офиса и т.д.
Характерные черты управленческого консалтинга в рекламной сфере:
1. Проф. помощь рук-м рек. фирм(выявление проблемы, поиск необход. инф, анализ и синтез инф., раз-ка предл-й,обмен опытом общения с людьми. планирование изменений, преодоление сопротив-я изменениям, обучение клиентов, передача методов управ-я);
2. Консультативная работа как совещательная служба;
3. Управлен. кон-е как независимая служба
Цели использования кон-в в рек. фирме:
1. Консул-т может иметь особ знания и навыки в рек. сфере;
2. С целью интесив. проф. помощи на времен. основе.
3. С целью независимого и беспристрастного взгляда со стороны на работу фирмы
4. Для обоснования решений принятых руководством фирмы
5. Обучение персонала посредством кон-я
Сферы кон-я:
1. Общее управление
2. Администрирование( распределение обязан-й)
3. Финансы(деньги)
4. экономика(бюджет)
5. Персонал(кадры)
6. технологии
7. проектирование рек.продукта
8.произв-во рек. продукта
9.прогнозирование
10. планирование
11. организация
12. обучение и т. д.
Виды управ. кон-я:
- организац-е
- маркетинг-е
-фин-эконом.
-произв.
-юрид.
-коммун катив-е и т.д.
Управленческий консалтинг - оказание консультационных услуг топ-менеджменту коммерческих организаций по вопросам формирования системы управления. Система управления коммерческой организации - комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых топ-менеджмент стремиться достичь целей развития.
Управ. кон-е- это консул-я служба,раб. по контракту и оказ. услуги орг-м с пом. спец. обуч-х и квал-х ли, кот-е помог. орг-м заказчикам выявить управ. проблемы, проанализировать их, кот. дают рекомендации по реш-ю этих проблем и содействуют при необходимости выполнению решения.
-
-
27.04.2009 в 04:51Рыночные сегменты
Анализ может проводиться на уровне отдельных покупателей или их комбинаций. Цель – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании Анализ позволяет определить относительную ценность разных сегментов/покупателей и помогает правильно распределить ресурсы.
1. Данные. Для каждого сегмента укажите объем продаж по объему либо обороту. Чаще всего используют товарооборот, выраженный в денежных единицах.
Также для каждого сегмента укажите его финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек)
2. График. Строится стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж. В зависимости от характера данных можно воспользоваться логарифмическими шкалами.
Чтобы определить максимальные значения по осям, сложите а) все продажи и б) все вклады в покрытие затрат. Сумма будет наивысшей точкой графика.
3. Оценка. В идеальных условиях все точки – каждая точка представляет собой сегмент рынка – располагались бы в правом верхнем углу графика: высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. Или, иначе, «много продали – много получили». Это сегменты класса «А». на самом деле так не бывает. Большинство сегментов оказываются в левом нижнем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат, сегменты класса «С») или попадает в середину, когда объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик (класс «В»).
4. Диагноз. Не все сегменты будут лежать поблизости от диагональной линии-оптиума, проведенной под углом 45 градусов из левого нижнего в правый верхний угол. Некоторые будут отстоять далеко, требуя к себе повышенного внимания.
Возле каждого сегмента в левом нижнем углу нужно поставить знак вопроса: эти сегмент истощают продажи и маркетинговые ресурсы, не давая адекватного финансового вклада в покрытие затрат компании. Есть ли смысл продолжать их обслуживать? Необходимо ли присутствие в этих сегментах для того, чтобы защитить другие продукты и сегменты фирмы от посягательств конкурентов? Обеспокоятся ли другие покупатели, если компания уйдет из .тих малоприбыльных сегментов? Если ли сезонные причины их низкой доходности? Если вы отвечаете на эти вопросы «нет», значит, требуются новый цели.
Можно ли здесь что-то улучшить? Сегменты с большими объемами продаж, находящиеся слева и вверху от части оптимальной линии, приносящие малый вклад, будут крайне привлекательны для компании, если их доходность повысится хотя бы на несколько процентов.
Аналогично сегменты с высоким вкладом и низким в настоящее время объемом продаж (справа и вниз от линии) являются критически важными целями: даже незначительный подъем сбыта будет чрезвычайно выгоден для компании.
Очевидно, что такие «перемещения» и улучшения не всегда возможны. В отношении сегментов в левом нижнем углу графика нужно принимать жесткие меры, поскольку их ценность для фирмы невелика.
Для подведения итогов АВС-анализа по сегментам и отдельным покупателям можно воспользоваться табл.
Индивидуальные покупатели
Пока что АВС-анализ был сконцентрирован только на уровне сегментов. Он позволил определить те сегменты, что являются наиболее ценными для компании, а также те из них, что дают относительно небольшой вклад. Второй уровень анализа заключается в изучении индивидуальных покупателей.
Анализ может проводиться по отдельным продуктам либо их комбинациям
1) Данные. Для каждого покупателя укажите объем продаж по объему либо обороту. Чаще всего используют товарооборот.
Также для каждого покупателя укажите его финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек).
2) График. Строится стандартный график
3) Оценка и диагноз проводятся так же, как и в случае с целыми сегментами. Отказаться от малозначительных покупателей – тех, что находятся с левом нижнем углу графика, должно быть проще, да и нужнее.
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа.